Schlechte Honorare?

Beim Honorar-Circle dreht sich – wörtlich gemeint – alles darum, höhere Honorare und gleichzeitig zufriedenere Klienten zu erreichen. Den dafür notwendigen Kreislauf („circle“) habe ich in der Beschreibung des Honorar-Circle ausführlich dargestellt. Was vielleicht auf den ersten Blick nicht ersichtlich ist: Beides, höhere Honorare und zufriedenere Klienten, bedingen sich gegenseitig. Ist dieser Gedanke nicht ein schöner Gedanke?

Gute und schlechte Honorare?

Bevor ich diesen angenehmen Zusammenhang erkläre, vorweg ein paar Überlegungen zu „guten“ und „schlechten“ Honoraren:

• Gut bzw. schlecht ist immer relativ.
• Relativ – vor allem in Bezug zu den Kosten des Auftrags.
• Erst in zweiter Linie relativ zum Marktpreis (sofern es überhaupt je einen Marktpreis für schwer vergleichbare Wissensdienstleistungen gibt und Klienten eine Marktübersicht je haben können).
• Wenn Steuerberater über „schlechte“ Preise ihrer Kollegen klagen, kann es leicht sein, dass diese Kollegen – trotz „schlechter Honorare“ – immer noch sehr gut mit diesen Aufträgen verdienen. Eben weil sie Mengen-, Größen- und/oder Produktivitätsvorteile haben.
• „Schlechte“ Preise können durch die Verbesserung der „Produktivität“ zu „guten“ Preisen gemacht werden (lesen Sie bitte dazu „Produktivität für Kopfarbeiter“.
• Damit hat Honorargestaltung immer auch mit der Leistungserstellung und -gestaltung zu tun.
• Damit hat Honorargestaltung immer auch mit der Organisation und den Kanzleiprozessen zu tun. Nicht zu vergessen, dass höhere Auftragskosten sehr oft durch Unterdelegation entstehen.

Die Verbesserung der hier angesprochenen Faktoren ist ein mühevoller, aber lohnenswerter Prozess, der natürlich nie zu Ende ist. Er stellt eine Seite der unternehmerischen Herausforderung dar.

Der Teufelskreis

„Schlechte“ Honorare im oben definierten Verständnis sind der Startpunkt eines wahrlich folgenschweren Teufelskreises:

1.    „Schlechte“ Honorare erzeugen für den Mitarbeiter einen enormen Druck, die Leistung – z. B. die laufende  Finanzbuchhaltung – so schnell wie möglich zu erledigen.
2.    Es verbleibt keine Zeit bzw. es besteht keine Chance, einmal „rechts oder links zu schauen“ und dabei weitere mögliche Anliegen des Klienten zu erkennen.
3.    Die Kommunikation mit dem Klienten wird auf ein Minimum reduziert. Ein ausführliches BWA-Gespräch ist beispielsweise „einfach nicht mehr drinnen“.
4.    Der Mitarbeiter hat wenig bis keine Motivation, sich besonders für den Klienten zu engagieren, wie z. B. einfach mal eine halbe Stunde extra zu investieren, um über Verbesserungen nachzudenken. Ganz zu schweigen davon, mit dem Klienten einmal ausführlich über seine Anliegen und Wünsche an den Steuerberater zu sprechen.
5.    Der Klient wird durch das geringere Leistungsniveau preissensibel und fordert eine Preissenkung.
6.    Jetzt wird die beschriebene Situation natürlich weiter verschärft. Sinkende Preise und damit rückläufige Umsätze sind die Folgen.
7.    Um diese Umsatzrückgänge einigermaßen wettzumachen, werden neue Aufträge/Klienten, wieder zu „schlechten“ Honoraren, angenommen.
8.    Damit wird die Situation noch weiter beschleunigt und man steckt in einem sich selbst verstärkenden Teufelskreis mit dem Ergebnis drastisch sinkender Gewinne, die nur deswegen nicht so schnell auffallen, weil man (Inhaber, Partner und/oder Mitarbeiter) mehr und härter arbeitet.

Das „Verteufelte“ an diesem Teufelskreis ist einerseits die dahintersteckende Dynamik. Es ist andererseits auch die Tatsache, dass er zu Beginn nur schwer erkennbar ist, jedoch wenn man darin gefangen ist, nicht so leicht wieder rauskommt.

Die Wirkung von „guten“ Honoraren

Die erste unternehmerische Herausforderung (Leistungserstellung zu optimalen Kosten) habe ich oben bereits beschrieben. Die zweite unternehmerische Herausforderung verhindert den Teufelskreis „schlechter“ Honorare: Der Unternehmer ist immer gefordert, den Wert der vom Unternehmen erbrachten Leistungen zu erhöhen. (Lesen Sie bitte zu „Wert“ auch den Beitrag „Preis ist, was Du zahlst - Wert ist, was Du erhältst“.)

Gelingt es einer Kanzlei, den Wert ihrer Leistung zu erhöhen, kommt sie in den Genuss der Wirkung von „guten“ Honoraren:

• Der Mitarbeiter hat das gute Gefühl, dass er für den Auftrag ausreichend Zeit hat.
• Er hat die Gelegenheit, auch mal „rechts oder links zu schauen“, und erkennt weitere Beratungsfelder.
• Es fällt ihm leichter, ausführlicher mit dem Klienten zu sprechen (der Auftrag hat ja einen „schönen Deckungsbeitrag“), was dazu führt, dass durch diese gute Leistung die Zufriedenheit des Klienten steigt.
• Der Klient ist in der Folge weniger preissensibel und es fällt der Kanzlei deutlich leichter, die Preise zu erhöhen („anzupassen“ ist das richtige Wort im Klientengespräch).
• Der Klient schätzt die ausgezeichnete Leistung und Empfehlungen sind öfter an der Tagesordnung.
• Der Akquisitionsdruck ist durch die „guten“ Honorare, den einen oder anderen Zusatzauftrag und einige Empfehlungen deutlich geringer. Für neue Aufträge/Klienten ist man wesentlich selbstbewusster und kann höhere Honorare selbstbewusster vertreten (lesen Sie bitte dazu „Selbstbewusstsein statt Rechtfertigung“).
• Auch diese Dynamik ist sich selbst verstärkend – nur eben positiv!

Natürlich braucht eine Kanzlei – trotz „guter“ Honorare – weiterhin eine professionelle Führung. Unter anderem dafür, dass die „freie“ Zeit sinnvoll für den Klienten eingesetzt wird. Höhere Honorare sind kein Freibrief für geringere Produktivität!

Genauso wie „schlechte“ Honorare der Beginn eines Teufelskreises sind, sind „gute“ Honorare mit richtigem Management der Startschuss für eine kaum vorstellbare, fast unheimliche Aufwärtsentwicklung der Kanzlei.

Wenn Sie sich jetzt fragen, „Wie soll ich das für meine Kanzlei nur schaffen“, lesen Sie bitte die weiteren Beiträge rund um das Thema Honorargestaltung oder werden Sie Mitglied im Honorar-Circle.

Lesen Sie dazu auch "Neue Klienten nicht über den Preis gewinnen" und "Brauchen Sie tatsächlich neue Klienten?"