Preisfindung ist eine Kunst

Immer mehr Steuerberater befassen sich mit der „Honorargestaltung gegen alle Regeln“. Das geschieht einerseits deswegen, weil Klienten zusehends Fixhonorarvereinbarungen fordern, andererseits aber auch, weil Steuerberater selbst die Grenzen der Zeitverrechnung erkennen und mit der bisherigen Verrechnung nach Stunden unzufrieden sind.

Die Auswirkungen einer geänderten Honorarpolitik auf die tägliche Arbeit, die Klientenzufriedenheit, den Kanzleierfolg und die eigene Befindlichkeit sind enorm:

1. Auseinandersetzung mit dem Dienstleistungsangebot tut der Kanzlei gut

Eine wesentliche Voraussetzung für Fixhonorarvereinbarungen im Vorhinein ist, dass die Kanzlei über ein strukturiertes Dienstleistungsangebot (eine „Speisekarte“) verfügt. In zahlreichen Seminaren, Workshops und Gesprächen wurden die folgenden positiven Konsequenzen der Auseinandersetzung mit dem Dienstleistungsangebot genannt:

• Alle (Inhaber, Partner und Mitarbeiter) erhalten ein stärkeres Bewusstsein der eigenen Dienstleistungen; das Selbstbewusstsein wird gefördert.
• In vielen Kanzleien wird so zum ersten Mal transparent gemacht, welch außergewöhnliches Spektrum an Dienstleistungen erbracht wird.
• Bei der Strukturierung des Dienstleistungsangebots werden auch die Erfahrungen der Mitarbeiter miteinbezogen. Das führt zu bisher oft unentdeckten Erkenntnissen.
• Vielfach ist die Strukturierung des Dienstleistungsangebots der Start für die Überarbeitung der einzelnen Leistungsprozesse der Kanzlei.

Zweifelsohne ist die Strukturierung des Dienstleistungsangebots ein mühevoller und aufwändiger Prozess. Er kann zwar durch Muster, Vorlagen und Checklisten etwas verkürzt werden, trotzdem erfordert er eine intensive Auseinandersetzung mit den Leistungen der Kanzlei.

2. Klientenanalyse zeigt Chancen und Risiken

Im Zuge der Umstellung der Honorarpolitik empfehle ich, auch eine Klientenanalyse durchzuführen, auch wenn sie für eine Änderung der Honorarpolitik nicht unbedingt notwendig ist. Aber einmal zu analysieren, für welche Klienten eigentlich welche Dienstleistungen erbracht werden, bedeutet für die meisten Kanzleien einen unschätzbaren Erkenntniswert. Eine solide ABC-Analyse, die nicht nur auf Umsatz oder Deckungsbeitrag basiert, liefert Grundlagen für bessere Entscheidungen. Die Fragestellung, wie viel Umsatz bzw. Deckungsbeitrag mit den größten 10 Klienten gemacht wird, und die Erkenntnis, dass in den meisten Kanzleien mit 50 % der Klienten mehr als 90 % des Umsatzes erzielt werden, verändert die Meinung über die tatsächlichen Erfolgspotenziale und die kritischen Erfolgsfaktoren.

3. Preisfindung zwingt zu strategischen Überlegungen

Der schwierigste Schritt auf dem Weg zu Fixhonorarvereinbarungen ist die Preisfindung. Preisfindung ist ja eine Kunst und keine analytische Tätigkeit. Eine Analyse der bisherigen Preise hilft ungemein, selbst wenn man dabei feststellt, dass es unter Berücksichtigung eines strukturierten Dienstleistungsangebots Schwankungsbreiten von mehreren hundert Prozent zwischen einzelnen Klienten gibt.

Zu erkennen, dass es nahezu keinen echten Marktpreis für z.B. Buchhaltung gibt (und schon gar nicht für den Jahresabschluss), löst auf der einen Seite Unsicherheit aus, ist aber auf der anderen Seite eine gute Nachricht. Durch die Preisgestaltung kann die Kanzlei ihre strategische Position verstärken. Dienstleistungen sind nur schwer vergleichbar. Es kommt darauf an, den Wert zu kommunizieren und damit den Preis zu rechtfertigen.

4. Honorargespräche werden zum Erfolg

99 von 100 Steuerberatern scheuen Honorargespräche: Man hat es nie gelernt, man ist es nicht gewohnt, und es war auch jahrelang nicht notwendig, über das eigene Honorar zu sprechen. Das führt dazu, dass man in einem Honorargespräch mit einem Klienten, der üblicherweise tagtäglich Preise verhandelt, in einer schwächeren Position ist.

Steuerberater erzählen immer wieder, dass sobald ein strukturiertes Dienstleistungsangebot mit Preisen vorliegt, der Druck bei den Honorargesprächen enorm abnimmt. Nicht nur das: sie berichten auch davon, dass Honorargespräche richtig Spaß machen!

Das liegt daran, dass

• Preise, die schriftlich fixiert sind (Preisliste), deutlich weniger hinterfragt werden
• das strukturierte Dienstleistungsangebot Sicherheit darüber gibt, welche Leistungen im Honorar enthalten sind
• der Steuerberater dem Klienten mehrere Varianten anbieten kann
• man mit jedem Honorargespräch Routine und Verhandlungsgeschick gewinnt

5. Klientenzufriedenheit steigt

Allein schon die Tatsache, dass mit dem Klienten über die für ihn passenden Dienstleistungen gesprochen wird, sorgt dafür, dass die Zufriedenheit steigt. Der Klient hat das Gefühl, dass er die Dienstleistungen mitgestalten kann. Und wenn das Honorar fix vereinbart wird, ist für ihn die „Welt endlich in Ordnung“. Darüber hinaus verbessert sich die Marktposition der Kanzlei, da Klienten die positiven Erfahrungen weitergeben.

Bei Klientenumfragen zeigt sich, dass Kanzleien mit Fixhonoraren beim Thema Honorartransparenz und Honorarsicherheit deutlich besser abschneiden.

6. Mitarbeiter übernehmen Verantwortung und Honorare steigen

Nicht nur bei der Strukturierung des Dienstleistungsangebots sollten die Mitarbeiter miteinbezogen werden. Auch in den Honorargesprächen und der Honorarverrechnung fällt es durch die Honorargestaltung gegen alle Regeln leichter, Mitarbeiter zu integrieren. Das hat den Vorteil, dass Mitarbeiter mehr Verantwortung für ihre Arbeit übernehmen. Aber nicht nur das: Viele Kanzleien berichten, dass auch die Honorare steigen, da Mitarbeiter bei der Bewertung ihrer Leistungen meistens deutlich kritischer sind als der Inhaber oder Partner.

7. Bessere Liquidität

Mit der Einführung von Fixhonorarvereinbarungen ist es einigen Kanzleien gelungen, Einzugsermächtigungen ihrer Klienten für den monatlichen Fixbetrag zu erhalten. Die Auswirkungen auf die Liquidität sind verständlicherweise beachtlich. Anstatt durchschnittlicher Außenstände von mehr als zwei Monatsumsätzen ist fast ein Zwölftel des gesamten Jahresumsatzes jeden Monat auf dem Konto.

Honorargestaltung ist eines der sensibelsten Themen in Steuerberatungskanzleien. Die Art der Honorargestaltung ist fast wie „in Stein gemeißelt“. Kanzleien, die es „gewagt“ haben, überlieferte Ansichten über Bord zu werfen und sich für eine klientenorientierte Honorargestaltung entschieden haben, bereuten diese Entscheidung nicht, auch wenn der Weg dorthin manchmal steinig, mühevoll und anstrengend, aber eben auch lohnenswert war.