Das Auge isst mit

Beim Essen sind sich die meisten Menschen einig. Es spielt nicht nur eine Rolle, was auf dem Teller liegt, sondern wie es auf dem Teller liegt. Und im Restaurant kommt es nicht nur darauf an, welches Service es gibt, sondern wie das Service ausgeführt wird. Wir nehmen bei einem Restaurantbesuch mehr wahr, als es auf den ersten Blick erscheint. Die bewussten - aber auch die unbewussten - Wahrnehmungen beeinflussen unmittelbar unsere Einschätzung über den „Wert“ des Restaurants. Es ist fast unmöglich, nicht zu (be-)werten, was wir wahrnehmen.

Ware ist, was wahrgenommen wird

Fritz B. Simon prägte diesen Satz, mit dem er die Sache auf den Punkt bringt: Was nicht wahrgenommen wird bzw. werden kann, ist keine Ware mit der gehandelt werden kann. Eine Sache oder eine Leistung wird erst dann zu einer „marktfähigen“ Ware für die ein „Preis“ festgesetzt und die „getauscht“ werden kann, wenn sie wahrgenommen wird.

Besonders in der Steuerberatung sollte dieser Aussage besondere Beachtung geschenkt werden. Ein großer Teil der Leistungen einer Steuerberatungskanzlei sind nicht oder nur sehr schwer für den Klienten wahrnehmbar.

Was der Klient wahrnimmt

Der Klient nimmt allerdings mehr wahr, als wir es meist vermuten:

• die Begrüßung am Telefon
• die persönliche Begrüßung
• die Parkmöglichkeiten
• den Weg vom Parkplatz zur Kanzlei
• wie es in der Kanzlei aussieht (Empfangsbereich, Büros, Besprechungsraum, Toiletten, etc.)
• wie sich die Kanzlei „anfühlt“ (Ambiente, Temperatur, Geruch, Lichtverhältnisse, etc.)
• wie mit seinen Unterlagen umgegangen wird
• wie ein Gespräch mit ihm geführt wird
• den Stil der Briefe, Faxe und e-mails
• wie er verabschiedet wird

Diese Liste hat keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Ihnen werden sicher eine Reihe weiterer Punkte dazu einfallen. Aber all die Punkte haben einen wesentlichen Einfluss darauf, wie der Klient Ihre Kanzlei einschätzt (bewertet).

Die Wahrnehmung bestimmt den Wert

Aus der Tatsache, dass der Klient einerseits den wesentlichen Teil der Dienstleistung der Steuerberatung nicht wahrnimmt, er aber andererseits eine Fülle von Merkmalen rund um die Dienstleistung wahrnimmt, ergeben sich zwei Aufgaben, um den Wert für den Klienten zu erhöhen (und damit das bestehende Honorar zu rechtfertigen bzw. ein höheres Honorar zu erreichen):

1. Mehr von dem wahrnehmbar machen, was der Klient nicht sieht
2. Alles, was der Klient wahrnimmt, optimieren

Mehr von dem wahrnehmbar machen, was der Klient nicht sieht

Die Möglichkeiten dafür sind vielfältig. Ein paar Ideen dazu sind:

• Dienstleistungsordner für Buchhaltung und Lohnverrechnung, in denen der jeweilige Prozess abgebildet ist, Musterauswertungen und Erklärungen vorhanden sind sowie der Klient schon eine Struktur für die Ablage erhält
• beim Jahresabschluss mit Checklisten arbeiten und den Klienten bei der Bearbeitung mit einbinden; oder im Unternehmen des Klienten die offenen Fragen klären
• bei Umgründungen, Übergaben etc. mit Flip-Charts arbeiten oder wenigstens den Prozess auf einem Blatt skizzieren
• nach Besprechungen eine kurzes Resümee verfassen und dem Klienten schicken
• die visuelle Bilanzpräsentation
• in der Kanzlei Ablaufdiagramme für Buchhaltung, Lohnverrechnung und Jahresabschluss aufhängen
• Handbücher für Buchhaltung, Lohnverrechnung und Jahresabschluss
• den Klienten immer über den Arbeitsfortschritt am Laufenden halten – besonders wichtig bei Betriebsprüfungen!
• in Angeboten und Honorarvereinbarungen (aber spätestens auf der Honorarnote) die Leistungen umfangreich darstellen

Alles, was der Klient wahrnimmt, optimieren

Wir bewerten immer. Bewusst oder unbewusst. Erreicht eine Steuerberatungskanzlei eine außergewöhnliche Performance in den weiter oben genannten Punkten zur Wahrnehmung des Klienten, dann werden die meisten Klienten daraus auch auf eine außergewöhnliche Leistung im fachlichen Bereich schließen. Viele der genannten Punkte können verlässlich verbessert werden. Beim Service gibt es einfach keine Grenzen.

Eine Idee dazu ist, mit den Mitarbeitern eine Initiative „Serviceoptimierung und Klientenwahrnehmung“ zu starten, mit einem Kick-Off-Workshop eine erste signifikante Verbesserung zu erreichen und dann bei den regelmäßigen Kanzleibesprechungen das Thema immer wieder als Standardpunkt aufzunehmen.

Denken Sie daran: Ware ist, was wahrgenommen wird! Sie beeinflussen, welche „Ware“ in Ihrer Kanzlei verkauft wird.